Waarom zijn wij mensen nooit tevreden? Waarom kan het altijd beter? Waarom rijdt mijn buurman een porsch en ik niet? Waarom voelen veel mensen zich beter bij het dragen van merkkleding of het eten van merkproducten? Al deze vragen hebben 1 ding overeen, ze hebben allen te maken met spiegelneuronen.

Spiegelneuronen? Neuronen zijn hersencellen, cellen met uitlopers om signalen te ontvangen en prikkels te sturen. In onze hersenen zitten zo’n honderdmiljard neuronen! Het bijzondere clubje spiegelneuronen is verantwoordelijk voor inlevingsvermogen en imitatiegedrag. Tanner et. Al (2008) kamen kwamen tot de conclusie dat mensen spiegelneuronen in hun hersenen hebben die niet alleen reageren als je bepaald gedrag vertoont, maar ook als je gedrag van anderen observeert, of zelfs hoort. "Voor uw brein maakt het dus niet uit of u zelf een kopje koffie pakt, of dat u iemand anders dat ziet doen. Hetzelfde gebied in de hersenen wordt geactiveerd." Uw spiegelneuronen zorgen er dus voor dat gapen zo besmettelijk is en dat u ineenkrimpt als u ziet dat een ander een schop krijgt. Sterker nog: ze vormen de basis van onze sociale interactie en van empathie, omdat ze ons helpen om de bedoelingen van anderen snel te doorgronden en te interpreteren.

“Spiegeltje spiegeltje aan de want, hoe maak ik de beste reclame van het land”

Spiegelneuronen kunnen een grote rol spelen in reclames. Wanneer een reclame er in slaagt deze neuronen te activeren is de kans op imitatiegedrag groot. En imiteren is ons met de paplepel ingegoten, het is de basis van elk leereffect en dus de basis van elke gedrag. Dit verloop vaak automatisch en onbewust. Het is zelfs mogelijk om na de imitatiebewustwording geluk, vreugde en blijdschap te creëren in de hersens van de consument. In het boek “buyology” van martin lindstrom wordt Abercrombie en Fitch als voorbeeld gebruikt.

Stel nu dat je een onzekere puber van veertien bent. Je loopt langs de winkel en je spiegelneuronen slaan aan. Je ziet jezelf al helemaal tussen deze mensen: populair, gewild, er helemaal bijhorend. En dan -je kunt het niet helpen- loop je de winkel in. Die is min of meer ingericht als een duistere, lawaaiige danstent en het winkelpersoneel is al even strak en knap als de modellen op de reclameposters en de modellen die buiten op de stoep rondhangen. Een van de winkelmeisjes vraagt of ze je kan helpen. Echt wel, roepen je hersenen. Help me maar om net zo te worden als jij. Je inhaleert die zware, typische Abercrombiegeur die na het verlaten van de winkel nog een hele tijd in je neusgaten blijft hangen en voordat je ook maar een kledingstuk gepast hebt, zijn je hersenen al verkocht.Je loopt naar de kassa met de kleren die je hebt uitgezocht. Je staat op het punt om bakken met geld uit te geven aan spijkerbroeken en truien en het dopaminegehalte rijst de pan uit. Het kassameisje rekent met je af en stopt je aankopen in die schitterende zwart-witte Abercrombie-tas met half ontklede modellen erop en je voelt je cool, je voelt je mooi, je voelt je net zoals 'zij'. Dit produceert een gevoel dat je hersenen automatisch associëren met de modellen op de stoep, het doordringende parfum en de nachtclubsfeer van de winkel en als je die prachtige tas onder je arm klemt, neem je wat van die populariteit mee naar huis.

Complexe problemen worden vaak inzichtelijk gemaakt middels een model, een formule waarmee voorspellingen gedaan kunnen worden. Zou deze ook gemaakt kunnen worden voor het brein? Een formule waarmee gedrag voorspelt kan worden…..Het werd tot voorkort als onmogelijk bestempeld immers het brein bevat evenveel cellen als het aantal sterren in de melkweg, zo’n 100 miljard. Het aantal verbindingen is daarbij nog is duizend maal zo groot, veel meer dan het aantal sterrenstelsels in het hele waarneembare universum.

Toch is er een begin gemaakt. Friston, een natuurkundig wetenschapper, stelt dat het niet nodig is om te weten wat elke hersencel doet om het gedrag van de hersenen in zijn geheel te beschrijven. Het centrale idee uit Fristons formule is dat het brein zo min mogelijk wil worden verrast, zodat het lichaam zo min mogelijk uit evenwicht wordt gebracht. Dat doet het brein constant door het verschil tussen wat het van de wereld waarneemt en wat het over de wereld voorspelt (vrije energie) te minimaliseren.

In luttele seconden een uitkomst gevonden

Kort gezegd: in de buitenwereld gebeurt iets (externe zaken), de zintuigen geven de waarneming daarvan door aan het brein (waarnemen), het brein veranderd op grond van die waarneming zijn interne toestand (interne toestand brein) en zet het lichaam eventueel aan tot handelen. Waarnemen en handelen kunnen elkaar ook beïnvloeden omdat het geheel anders waargenomen kan worden vanuit een andere invalshoek.

Dit betekend dat bij confrontatie met merken verwachting, imago en associaties een zeer grote rol spelen. Hetgeen de consument in zijn hoofd heeft bepaald uiteindelijk de handeling. Negatieve associaties zullen hierbij resulteren in negatief gedrag en vice versa. Elke vorm van exposure kan dus invloed hebben op de interne toestand van het brein.

Het brein is het meest complexe orgaan in het lichaam. Het orgaan is verantwoordelijk voor ons vermogen te denken, emoties te uiten, te bewegen, te dromen en last but not least ons brein is verantwoordelijk voor ons koopgedrag. Deze anderhalve kilo wegende rose massa is in te delen in 3 door evolutie aangelegde hersenlagen.

NEOCORTEX

Wanneer mensen denken aan het brein ziet men waarschijnlijk een gebobbelde roze massa voor zich. Deze bobbels, de neocortex, verantwoorden 2/3 van de grote van het brein en zijn nodig bij hogere functies als redenatie, plannen, verbeelding en logisch denken. Het geeft ons de mogelijkheid het verleden te herinneren en de toekomst te plannen. Hier zit ook onze wilsfunctie en ons zelfbewustzijn ofwel het vermogen om niet overgeleverd te zijn aan onze dierlijke instincten. Deze cortex kan op twee manieren worden ingedeeld.

1. De verdeling in 4 kwabben. De frontaal kwab (frontal lobe), helpt controle te brengen over de ‘skilled’spierbewegingen, stemming, plannen maken voor de toekomst, doelen en prioriteiten stellen. De slaapkwab (temporal cortex) waar gehoor, geheugen en taalfuncties worden verwerkt. De kwab is ook bezig met emotionaliteit, stabiliteit en creativiteit. De achterhoofdskwab (occipital cortex) die helpt bij het verwerken van visuele informatie. En nummer vier is de wandkwab (parietal cortex) waar signalen verwerkt worden met betrekking op temperatuur, tast, gevoel en beweging. Dit is tevens het gebied waar lezen en rekenen verwerkt wordt.

2. De verdeling in de rechtse en de linkse hemisfeer. De rechter hemisfeer bevat een relatief grote hoeveelheid witte massa waarmee verbindingswegen tussen zenuwen gelegd worden. De rechterhelft is; toegepast, intuïtief, ruimtelijk, impulsief, artistiek muzikaal en creatief. Het is de plek waar informatie aankomt om na verloop van tijd naar de linkerhelft te verhuizen. Hier is relatief meer grijze massa wat staat voor het aantal aanwezige cellen. Dit deel van de hersens is verantwoordelijk voor analyse, logica, structuur, rekenen, lezen en analyse.



LIMBISCH SYSTEEM

De cortex is nauw verbonden met de meer primitieve delen van de hersenen, zoals het lymbisch systeem, waar zich onder meer angst en agressie bevinden. Dit emotionele deel van het brein labeld gedragingen als positief of negatief . Hierdoor kunnen gewoontes worden aangeleerd op basis van beloning of bestraffing. Het is de plek waar onze emoties (bang, boos, bedroeft en blij) en de emotionele reacties van ons lichaam vandaan komen. Dit systeem reageert zeer snel en min of meer onbewust.

NEURALE BASIS

De neurale basis, ofwel het reptielenbrein, bestaat uit de hersenstam en de kleine hersens. Het is de instinctieve basis voor elk handelen en bepaald basale basis functies voor overleving zoals eten, drinken, ademhaling, hartslag, lichaamstemperatuur, evenwicht slapen.

De samenwerking tussen deze drie systemen zorgt er dan ook voor dat beslissingen en acties vaak gebaseerd zijn op een mengeling van gevoel, verstand en instinct. Hieronder vind u twee filmpjes ter verduidelijking van bovenstaande materie, roze materie.



De werking van het brein




Opbouw van het brein

De droom van dr Frankenstein was om mensen te bouwen waarover hij totale controle zou hebben. De droom van elke marketeer is …… Juist, controle over menselijke handelingen, het bepalen van voorkeuren en last but not least controle over de te nemen beslissingen van consumenten. Ik wordt regelmatig wakker met bevlekte lakens, ik heb m gevonden, de buy-button, een knop waarmee invloed kan worden uitgeoefend op gedrag van anderen!
De afgelopen 15 jaar proberen wetenschappers het menselijk gedrag te verklaren door neurologische modellen. Door middel van het meten van hersenactiviteit kan inzicht worden verworven in het verrichten van een handeling, het bepalen van voorkeur en het nemen van een beslissing. Om een meer exacte duiding te geven aan het, nu al aan verval onderhevige begrip neuromarketing, hanteer ik de volgende definitie.

Neuromarketing is meer dan alleen het scannen en analyseren van fMRI scans van het menselijk brein. In mijn ogen omvat neuromarketing alle marketing die rekening houdt met de werking van de hersenen (waaronder: Biomarketing, Sociomarketing, Psychomarketing etc.) Neuromarketing ligt op het snijvlak van psychologie, neurologie en economie. Het onbewuste zichtbaar maken oftewel innderside out!

In de volgende twee filmpjes wordt Tjaco Walvis, neuromarketeer bij marketingbureau THEY, geïnterviewd over neuromarketing.


Interview deel 1


Interview deel 2