Waarom zijn wij mensen nooit tevreden? Waarom kan het altijd beter? Waarom rijdt mijn buurman een porsch en ik niet? Waarom voelen veel mensen zich beter bij het dragen van merkkleding of het eten van merkproducten? Al deze vragen hebben 1 ding overeen, ze hebben allen te maken met spiegelneuronen.

Spiegelneuronen? Neuronen zijn hersencellen, cellen met uitlopers om signalen te ontvangen en prikkels te sturen. In onze hersenen zitten zo’n honderdmiljard neuronen! Het bijzondere clubje spiegelneuronen is verantwoordelijk voor inlevingsvermogen en imitatiegedrag. Tanner et. Al (2008) kamen kwamen tot de conclusie dat mensen spiegelneuronen in hun hersenen hebben die niet alleen reageren als je bepaald gedrag vertoont, maar ook als je gedrag van anderen observeert, of zelfs hoort. "Voor uw brein maakt het dus niet uit of u zelf een kopje koffie pakt, of dat u iemand anders dat ziet doen. Hetzelfde gebied in de hersenen wordt geactiveerd." Uw spiegelneuronen zorgen er dus voor dat gapen zo besmettelijk is en dat u ineenkrimpt als u ziet dat een ander een schop krijgt. Sterker nog: ze vormen de basis van onze sociale interactie en van empathie, omdat ze ons helpen om de bedoelingen van anderen snel te doorgronden en te interpreteren.

“Spiegeltje spiegeltje aan de want, hoe maak ik de beste reclame van het land”

Spiegelneuronen kunnen een grote rol spelen in reclames. Wanneer een reclame er in slaagt deze neuronen te activeren is de kans op imitatiegedrag groot. En imiteren is ons met de paplepel ingegoten, het is de basis van elk leereffect en dus de basis van elke gedrag. Dit verloop vaak automatisch en onbewust. Het is zelfs mogelijk om na de imitatiebewustwording geluk, vreugde en blijdschap te creëren in de hersens van de consument. In het boek “buyology” van martin lindstrom wordt Abercrombie en Fitch als voorbeeld gebruikt.

Stel nu dat je een onzekere puber van veertien bent. Je loopt langs de winkel en je spiegelneuronen slaan aan. Je ziet jezelf al helemaal tussen deze mensen: populair, gewild, er helemaal bijhorend. En dan -je kunt het niet helpen- loop je de winkel in. Die is min of meer ingericht als een duistere, lawaaiige danstent en het winkelpersoneel is al even strak en knap als de modellen op de reclameposters en de modellen die buiten op de stoep rondhangen. Een van de winkelmeisjes vraagt of ze je kan helpen. Echt wel, roepen je hersenen. Help me maar om net zo te worden als jij. Je inhaleert die zware, typische Abercrombiegeur die na het verlaten van de winkel nog een hele tijd in je neusgaten blijft hangen en voordat je ook maar een kledingstuk gepast hebt, zijn je hersenen al verkocht.Je loopt naar de kassa met de kleren die je hebt uitgezocht. Je staat op het punt om bakken met geld uit te geven aan spijkerbroeken en truien en het dopaminegehalte rijst de pan uit. Het kassameisje rekent met je af en stopt je aankopen in die schitterende zwart-witte Abercrombie-tas met half ontklede modellen erop en je voelt je cool, je voelt je mooi, je voelt je net zoals 'zij'. Dit produceert een gevoel dat je hersenen automatisch associëren met de modellen op de stoep, het doordringende parfum en de nachtclubsfeer van de winkel en als je die prachtige tas onder je arm klemt, neem je wat van die populariteit mee naar huis.