Complexe problemen worden vaak inzichtelijk gemaakt middels een model, een formule waarmee voorspellingen gedaan kunnen worden. Zou deze ook gemaakt kunnen worden voor het brein? Een formule waarmee gedrag voorspelt kan worden…..Het werd tot voorkort als onmogelijk bestempeld immers het brein bevat evenveel cellen als het aantal sterren in de melkweg, zo’n 100 miljard. Het aantal verbindingen is daarbij nog is duizend maal zo groot, veel meer dan het aantal sterrenstelsels in het hele waarneembare universum.

Toch is er een begin gemaakt. Friston, een natuurkundig wetenschapper, stelt dat het niet nodig is om te weten wat elke hersencel doet om het gedrag van de hersenen in zijn geheel te beschrijven. Het centrale idee uit Fristons formule is dat het brein zo min mogelijk wil worden verrast, zodat het lichaam zo min mogelijk uit evenwicht wordt gebracht. Dat doet het brein constant door het verschil tussen wat het van de wereld waarneemt en wat het over de wereld voorspelt (vrije energie) te minimaliseren.

In luttele seconden een uitkomst gevonden

Kort gezegd: in de buitenwereld gebeurt iets (externe zaken), de zintuigen geven de waarneming daarvan door aan het brein (waarnemen), het brein veranderd op grond van die waarneming zijn interne toestand (interne toestand brein) en zet het lichaam eventueel aan tot handelen. Waarnemen en handelen kunnen elkaar ook beïnvloeden omdat het geheel anders waargenomen kan worden vanuit een andere invalshoek.

Dit betekend dat bij confrontatie met merken verwachting, imago en associaties een zeer grote rol spelen. Hetgeen de consument in zijn hoofd heeft bepaald uiteindelijk de handeling. Negatieve associaties zullen hierbij resulteren in negatief gedrag en vice versa. Elke vorm van exposure kan dus invloed hebben op de interne toestand van het brein.